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Paulo Balreira Guerra

Partner-Director da ForCEREBRUS

Co-autor de  Humanator – Recursos Humanos e Sucesso Empresarial” - Ed. D. Quixote

Autor de “Cerebrus – A Gestão Intrapessoal” - Ed. Pergaminho

 
O MARKETING INTERNO E A GESTÃO DAS PESSOAS NAS ORGANIZAÇÕES

O Marketing Interno

A importância estratégica do Homem para a obtenção da eficácia empresarial, aliada às sucessivas alterações das relações de trabalho e ao incremento acentuado da mobilidade no emprego, obrigou as empresas que pretendem dispor das melhores pessoas, a transportar para o interior da empresa o Primado do Cliente, gerindo os seus quadros como Clientes Internos.

Tal como no Marketing (externo) são necessárias novas abordagens do mercado que permitam responder à sua evolução, competitividade e, fundamentalmente, às exigências de um Cliente cada vez mais rigoroso, no plano interno impõe-se atitude semelhante junto dos Recursos Humanos, considerando a sua importância estratégica e a contribuição dada para a eficácia da gestão, a par da própria evolução do Homem-trabalhador.

O Marketing Interno, surge assim, como  um Modelo de Gestão de Recursos Humanos que resulta da necessidade de, por um lado, respeitar o Primado do Cliente (Interno) e, por outro, da necessidade de unificar e homogeneizar a gestão externa (Marketing) e interna (Recursos Humanos).

O Homem actual tende cada vez mais a fazer pautar a sua acção na empresa por uma fidelidade e adesão a um projecto empresarial que, de uma forma ou de outra, preencha os seus objectivos pessoais e profissionais.

A sua  realização pessoal e profissional implicará que o quadro na organização se sinta um actor no teatro empresarial e não um mero figurante. A maximização da sua satisfação e consequente produtividade, implicam o respeito pela sua complexidade e exigências a ela associadas.

Uma gestão de recursos humanos assente na norma, na supervisão e controle tipicamente tayloriana, ou no desenvolvimento do trabalho de equipa, não responde aos anseios do Homem moderno. Cada vez mais, está presente no profissional moderno a exigência de uma melhor qualidade de vida e, consequentemente, o incremento dessa qualidade em termos profissionais.

Na actual relação de trabalho nas organizações, o empregado tem como primeira prioridade a lealdade consigo próprio e depois com a sua carreira. A lealdade para com o empregador surge depois, se estiverem satisfeitas as anteriores.

A sua satisfação, motivação, adesão e produtividade, implica uma Gestão de Recursos Humanos que o respeite como pessoa activa, complexa, com objectivos e anseios. Não só porque o Homem actual é  mais exigente, mas também porque as oportunidades e hipóteses de escolha são maiores.

No fundo, o Homem actual procura fornecedores de trabalho que permitam a maximização do seu potencial. Se o fornecedor actual não está a satisfazer as exigências, ele tenderá a procurar outro que melhor responda aos seus desejos.

Só uma filosofia de gestão de Recursos Humanos  que se baseie numa relação Fornecedor-Cliente, permite ao primeiro manter Recursos Humanos motivados, satisfeitos e com elevado potencial, e ao segundo ver satisfeitas as suas aspirações e expectativas. Este é o um dos pilares que suportam a abordagem do Marketing Interno.

Por outro lado, pensamos que não restam dúvidas que o Marketing (os conceitos e técnicas que o suportam) é o paradigma vigente na forma de actuação do sistema organizacional sobre a envolvente externa.

Deste modo, para uma maior eficácia da organização, os elementos sistémicos que a compõem, têm que funcionar em perfeita harmonia. Ou seja, para existir uma unicidade do sistema organizacional que permita à empresa uma resposta rápida e flexível à envolvente, é indispensável que os subsistemas que o compõem (Marketing e Recursos Humanos), assentem a sua metodologia de gestão em pressupostos e critérios uniformes em que os referenciais de análise e princípios de acção do sistema que actua no mercado (Marketing),  sejam os mesmos que orientam o sistema do qual se alimenta (Recursos Humanos).    

Acontece porém, que tradicionalmente a Gestão de Recursos Humanos tem uma linguagem e conceitos próprios, referenciais teóricos, específicos das ciências que a suportam, distintos dos conceitos utilizados pelo Marketing. Ou seja, os Gestores de Recursos Humanos também têm a sua própria metodologia e técnicas de Gestão que seguem determinados pressupostos assentes em modelos de abordagem inerentes à sua função.

Esta diferença de conceitos impossibilita uma homogeneidade do sistema organizacional na medida em que, independentemente das dificuldades de comunicação (por utilização de códigos diferentes) e potenciais conflitos, cada sistema tem metodologias de actuação distintas, por vezes contraditórias.   

A utilização simultânea na gestão interna e externa, de paradigmas idênticos, conceptualizações da organização comuns, metodologias de abordagem do mercado assentes em pressupostos de actuação integrados, são o garante de uma homogeneidade do sistema organizacional e uma condição facilitadora para garantir unicidade do sistema na resposta à envolvente.

O modelo de abordagem da Gestão de Recursos Humanos através do Marketing Interno, visa, portanto, dar uma resposta a esta necessidade de uma maior integração dos sistemas organizacionais.

Apresenta-se como uma metodologia de Gestão dos Recursos Humanos que segue os mesmos princípios de gestão do Marketing, transportando-os para o interior da empresa, recorrendo para isso a uma base conceptual e metodologias de abordagem comuns e que resultam do Modelo de Marketing Integrado (gestão integrada do mercado externo e interno).

Desta forma, a Gestão de Recursos Humanos está perfeitamente integrada com o Marketing, disponibilizando aos seus Clientes Internos os produtos/serviços que  permitam responder às necessidades destes, às exigências do plano de negócios e, simultaneamente, mantê-los envolvidos com o projecto de empresa. Assim, estabelece-se  uma relação de parceria entre os objectivos das pessoas e os objectivos de negócio, já que uns não são alcançáveis sem os outros e vice versa.


O Marketing Interno do Líder

Tendo portanto presente que os Recursos Humanos são os  elementos chave do Marketing Interno, estamos a afirmar que a eficácia do sistema organizacional depende da acção das pessoas.

Cada indivíduo na organização é ele próprio um sistema. Pessoas mais dinâmicas, mais intervenientes, mais actuantes, dinamizam mais o sistema que as envolve.

De grosso modo, hierarquias superiores possuem o estatuto e a legitimidade para serem eles a dinamizar o sistema pelo qual são responsáveis. De uma forma geral, é atribuído à hierarquia um papel de acção  sobre uma parte do sistema interno, que é o seu âmbito de acção como chefia. A assumpção deste papel de forma proactiva e orientada para o projecto da empresa dinamiza o sistema de Marketing Interno.

Se a hierarquia é um sistema influenciador por natureza, então com o seu comportamento no dia-a-dia da empresa mobiliza de alguma forma o sistema interno.

Nesse sentido, dado o seu poder de influência, a sua acção tem que estar perfeitamente alinhada com as forças propulsoras da dinâmica do Marketing Interno, ou seja, com o projecto da empresa e respectiva missão e objectivos.

Para passar de hierarquia a líder, o seu comportamento tem ainda que gerar mobilização da parte dos seus subordinados, dirigindo-os, através do seu  exemplo, para o mais perfeito alinhamento possível com os objectivos organizacionais, características de cultura, valores etc.

Sendo o sistema interno constituído pelos elementos que o formam, perder elementos sistémicos significa diminuir o potencial do sistema. Por outro lado, quanto mais fortes forem os elementos do sistema mais poderoso este se torna. Ou seja, quanto mais elementos sistémicos de boa qualidade adicionarmos, mais forte fica o sistema.

O papel de uma chefia é portanto conseguir  Reter os elementos mais válidos, mais influenciadores, Desenvolvendo-os, bem como Atrair novos elementos sistémicos que valorizem o potencial interno disponível.

A forma que o líder dispõe para dinamizar o seu sistema é a sua acção. Com base nas necessidades existentes no que respeita à potencial atracção / retenção / desenvolvimento, o líder deve desenvolver um conjunto de acções concertadas, dirigidas aos elementos sistémicos per si (Clientes Internos) ou ao todo sistémico que constitui o seu âmbito de acção (Equipa).

Neste sentido, com base nas necessidades dos seus Clientes Internos ou equipa, o líder deve fornecer uma acção que vá colmatar e satisfazer as necessidades diagnosticadas.

Metaforicamente, o líder é um produtor de comportamentos que fornece aos seus Clientes Internos.

A qualidade desta transacção é aferida através da concomitante satisfação do Cliente Interno e alinhamento destes com os objectivos da empresa.

Obviamente para além de uma forte identificação com o projecto da empresa e perfeito alinhamento com os seus objectivos e dos seus Clientes Internos, o líder terá que ter um conhecimento mais profundo possível sobre cada um dos elementos, bem como do subsistema de que é responsável.

As suas acções têm como pano de fundo os três grandes objectivos do Marketing Interno: Atrair novos elementos que valorizem o sistema organizacional, Reter e Desenvolver os elementos existentes incrementado o potencial do seu mercado interno e consequente o desenvolvimento organizacional.

A Liderança  de um quadro pressupõe atrair, reter e desenvolver os elementos do subsistema do Marketing Interno pelo qual é responsável mobilizando-os em redor do projecto empresarial.

A Acção do Líder – Gestor de Pessoas

A acção do Líder- Gestor de Pessoas, inserida numa abordagem de Marketing Interno resume-se a D.A.R. ao Cliente Interno e à sua Equipa o que lhe falta para um desempenho excelente. Este processo de D.A.R.. passa por três fases:

1.       Diagnóstico: No qual o líder, levando em consideração os objectivos da empresa em geral e do seu departamento/sector/unidade em particular, a cultura da empresa, a política de Recursos Humanos vigente na empresa, avalia individualmente e na Equipa o “status” do Contrato Psicológico de cada Cliente, o “Gap” face à cultura e projecto empresarial, as suas lacunas no que respeita ao domínio das competências Técnicas e Comportamentais necessárias para o perfeito exercício da função, bem como o seu nível de motivação e produtividade;

2.       Acção: Face às necessidades detectadas, o líder deve desenvolver um Plano de Marketing Interno dirigido a cada um dos seus Clientes e à equipa baseado no Marketing-mix Interno. Para isso define: que Produtos/Serviços (acções) os seus Clientes Internos necessitam; o Preço de cada uma das acções – ou seja o que quer receber em troca da acção que vai desenvolver; como vai Comunicar (reunião, acompanhamento on job, conversa, etc.); qual a melhor forma de Distribuir o Produto/Serviço – ele próprio actuar, actuar através dos responsáveis de Recursos Humanos da empresa, recorrer a elementos da equipa ou de outros  departamentos, etc.;

3.       Reavaliar: Após dois a três meses de  aplicação do plano, o líder deve reavaliar os resultados e, no caso dos Clientes Internos que apresentam performances menos adequadas, terá que reiniciar o processo de D.A.R.

Será este processo D.A.R. contínuo efectuado por todas as chefias a todos os níveis hierárquicos da organização que permitirá operacionalizar na prática uma estratégia de Recursos Humanos integrada e alinhada com o projecto empresarial.

Sintra, Janeiro de 2003

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